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化妆品线下零售市场进入调整期

化妆品线下零售市场进入调整期

分类:
新闻中心
作者:
来源:
中国医药报
发布时间:
2022/04/21
浏览量

近年来,化妆品线下零售市场规模增速放缓,持续出现美妆品牌关店或退出中国市场的消息。与此同时,化妆品线下零售格局也发生变化,市场两极分化严重。业内出现两种观点,一是认为化妆品线下零售行业已走向没落;二是认为目前只是化妆品线下零售行业的调整阶段,未来依然可期。

市场规模持续扩大线下销售增速放缓

近年来,化妆品市场持续火热。根据国家统计局公布的最新数据,2019—2021年连续三年,我国化妆品零售总额增速都高于社会消费品零售总额增速。尤其是2020年,受新冠肺炎疫情影响,社会消费品零售总额呈现负增长态势,而同期化妆品行业却逆势上扬,实现了9.5%的正增长(详见图1)。

在化妆品整体市场规模不断扩大的同时,区别于线上销售渠道稳步增长的势头,化妆品线下销售渠道增量不断缩紧,在2020年出现了负增长(详见图2)。

多重因素叠加导致线下销售发展艰难

客流增长遇阻,个体小商户难以短期适应行业新变化

新冠肺炎疫情暴发以来,化妆品实体门店遭遇了开店以来的最大危机。客流是线下化妆品店生存的基石,但在线上渠道的冲击和疫情反复起伏的影响下,线下客流增长遇阻。

微信公众号“青眼”发表的《关店潮来了!》一文称,由于电商渠道发展、疫情反复等原因,客流量下滑导致门店倒闭、清仓的现象已屡见不鲜。特别是街边门店、小区内的化妆品店等美妆个体经营者,大多做的是小本买卖,在“人、货、场”上难以满足消费者日益挑剔的需求,其资金储备、人才管理、经营理念都很难跟上化妆品市场新一轮迭代发展步伐。

国产品牌化妆品崛起,平价进口品牌失去竞争优势

2021年,一大批国际化妆品品牌或线下关店或退出中国市场,关停风从彩妆领域扩展到护肤领域,相关消息不时见诸报端。

例如,彩妆品牌贝玲妃开始在国内线下撤柜;茱莉蔻被曝已陆续关停了全国100多家专柜;伊蒂之屋彻底关闭了中国市场所有的线下门店,仅保留线下美妆集合店“调色师”渠道,其他都转为线上经营;悦诗风吟开始撤离中国市场,线下门店从800多家缩减至140家等。

可以看出,大规模退出市场的大多为平价进口化妆品品牌。与此同时,国产化妆品品牌如完美日记、橘朵、夸迪等,却势如破竹,迅速抢占市场份额。

在新国潮崛起的背景下,消费者认知也在发生变化,平价进口品牌逐渐失去优势。一方面,平价进口品牌可替代性强,同等价位下,消费者更愿意支持国产品牌;另一方面,当前消费者的需求更集中于高端国际品牌或高性价比本土品牌,中等价位的进口化妆品逐渐失去竞争优势。

微信公众号“财经早餐”发布的《在中国大批量闭店的韩国化妆品巨头,还有救吗?》一文称,众多国内新品牌主打中低端市场,与平价进口品牌定位重合。与此同时,国产彩妆在资本的帮助下驶入“快车道”——用新人群、新渠道、新营销快速破圈,使平价进口品牌逐渐失去竞争优势。

凤凰网发表的《韩国化妆品走下神坛,被“全智贤们”抛弃的韩妆》一文指出,从价格的角度来看,随着消费升级,消费者已经开始回避中等价位的进口化妆品,转而倾向于高端国际化妆品品牌或性价比更高的本土品牌。

在平价化妆品竞争中,进口品牌在国产品牌网络营销发力阶段失了先机,又在性价比上不占优势,调整策略逐步关闭线下门店或退出中国市场已成必然趋势。

国产品牌、小众品牌依赖线上渠道,线下试水效果不佳

随着数字经济时代兴起,众多国产化妆品品牌利用网红KOL(关键意见领袖)、电商直播等在线上迅速聚集人气,提高了产品销量,但其线下推广一直未达到预期。

以最早在小红书APP、微博等社交平台上大规模使用KOL的品牌之一完美日记为例,虽然线上流量一路水涨船高,但线下店的推进却并不顺利。

早在2019年,完美日记就提出要在3年内开600家店的计划。但在2020年9月品牌门店数达到200家后,其开店速度却逐渐放缓。赢商大数据显示,2020年第四季度完美日记线下渠道首次出现了关店,在全国24城大型购物中心中,2021年完美日记开店15家,关店18家。

微信公众号“鲸商”发表的《增速放缓,市值缩水97%的完美日记,如何翻身?》一文称,对于依靠互联网快速崛起的国产品牌来说,线下渠道目前还不能为营收提供增量,其作用更多是产品展示、提升用户感知度与好感度。均衡好选址、供货渠道、服务体验、人员运营成本等要素,并非易事。

与此同时,一些海外小众彩妆品牌如NYX、hourgl ass等,也都选择通过电商平台试水中国市场。

《中国商报》刊发的《后疫情时代 化妆品市场呈现新趋势》一文称,由于小众品牌入驻中国百货商场的成本较高,所以这些品牌更愿意选择电商平台作为进入中国市场的首站,以减少品牌的试错成本。

线下零售格局生变新业态崭露头角

除了化妆品品牌商正面临转型挑战以外,化妆品线下销售渠道也进入转型关键期。CS渠道(由化妆品店、日化店、精品店构成的销售终端网络系统)正在经历“冰火两重天”,一方面是面临切实的线下模式转型困境,另一方面是资本热捧的新型实体频出。

传统集合店发展呈下滑趋势

以传统美妆集合店屈臣氏为例,该公司2021年财报显示,屈臣氏中国区零售额达到了227.7亿港币,同比增幅达14%,为近7年来最大增幅。而其税息前利润率却从2015年的20%逐年降低到个位数。2021年,屈臣氏中国区税息前利润仅为18.08亿港元,甚至低于2020年低谷时期的19.52亿港元。

线下零售压力被认为是屈臣氏利润下滑的主要原因。界面新闻发表的《利润只剩8%的屈臣氏,正变得更“恐怖”》一文称,和所有实体零售面临的压力一样,缺少了更多线下一对一的沟通试用机会,屈臣氏高毛利的自有品牌销售很可能下滑严重。业内人士认为,引起屈臣氏利润快速下滑的更重要原因,还有屈臣氏为了弥补线下客流下滑带来的营收下滑,战略性部署线上渠道。尤其是2020年之后,屈臣氏在线上渠道的扩张极为激进。为了争夺客流,屈臣氏逐渐打起价格战。

屈臣氏面临的线下门店经营困境并非个例。近年来,日本美妆集合店Isetan Beauty、英国著名美妆集合店品牌Space NK、莎莎等均传来闭店的消息。

新型集合店在争议中崛起

在传统美妆集合店落寞的同时,新型美妆集合店“来势汹汹”。作为2019年下半年兴起的线下零售新物种“新型美妆集合店”凭借多品类、多品牌化妆品以及场景化购物体验吸引无数年轻人前往“探店打卡”。以调色师、WOW COLOUR、话梅等为代表的新型美妆集合店逐渐成长起来,并初步具备了抢占屈臣氏、丝芙兰等传统美妆集合店市场份额的能力。

艾瑞咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》数据显示,2020年中国化妆品集合店行业市场规模为419亿元,其中,新型美妆集合店占比达到7.6%。2023年有望提升至15.8%,市场规模预期将达到130亿元。

尽管资本市场预期看好,但新型美妆集合店仍旧未能突破与线下零售业共同面临的困境。于是,“边融资边关店”“赔本赚吆喝”的唱衰之声也频频传出。

2021年底,调色师母公司KK集团在向港交所递交的招股书显示,仅2021年上半年,调色师加盟店数量从170家缩减至111家,同期KK馆加盟店也关闭14家。

对此,微信公众号“聚美丽”发表的《边融资边关店,美妆新物种怎么了?》一文称,从大环境上来看,国内化妆品市场并未摆脱新冠肺炎疫情的影响,线下零售实体反复陷入阶段性客流压力。在某种程度上,新型美妆集合店现阶段所暴露出的问题,也是零售业长期存在的问题。毋庸置疑,新型美妆集合店的未来充满无限可能,但目前它们的首要任务却是“活下去并且活得好”,而不是仅靠资本烧钱来扩大规模、抢占市场。

在频频有美妆集合店闭店的情况下,头部新型美妆集合店仍持续获得融资,说明资本市场对于新型美妆集合店市场仍然看好,同时资本正在向头部新型美妆集合店聚齐。正如独写品牌创始人周建雷所言,化妆品市场线下零售竞争已经到了下半场,洗牌在所难免,缺少核心竞争力的品牌或渠道可能终将面临淘汰。

舆情点评

可以看到,在化妆品市场总体蓬勃发展的同时,化妆品线下零售市场规模增速放缓,竞争愈发激烈,无论是化妆品品牌还是线下渠道都在经历“阵痛期”。

事实上,线下实体零售始终是化妆品产业链中重要的一环,无论是消费者还是资本从未真正放弃实体零售。相关业者需及时调整战略,深挖核心优势,寻求创新突破,以应对客流减少、线上电商抢占市场、消费者消费方式和消费心理变化等带来的影响。